« Le boycott » de Marc Drillech est un ouvrage complet qui traite en profondeur du phénomène du boycott sous différents aspects. Il retrace l’histoire du boycott depuis ses origines jusqu’à ses formes contemporaines. Il explore comment le boycott est devenu un outil important du progrès social et de la démocratie, tout en soulignant également ses potentielles dérives. Nous proposons ici une fiche de lecture de cet ouvrage, combinée à une remise à jour des exemples qui ont jalonné la vie publique depuis sa publication initiale en 1999.
L’auteur de cet ouvrage sur le boycott, Marc Drillech, est un professionnel français renommé dans les domaines de la publicité, de l’éducation et de l’écriture. Sociologue de formation initiale, Drillech a enseigné la stratégie. Il est également l’auteur de plusieurs ouvrages, notamment : « Le Boycott » (1999), « L’adieu au calme » (2004), « Les Marques : hier, aujourd’hui et demain » (2022). Ses livres traitent principalement des marques, du marketing, de la communication et des phénomènes de boycott.
Nous vous proposons ci-dessous une reprise détaillée de la structure de l’ouvrage, complétée par l’ensemble des éléments importants qui ont impacté les concepts manipulés depuis sa rédaction en 1999. Cela permet de rester fidèle à l’esprit du livre, tout en essayant de le mettre à l'ordre du jour, en incluant les dernières informations structurantes.
Chapitre 1 — Définition et cadrage
– Définition de boycott
L’appel au boycott est le fait pour un individu ou une organisation (groupe ad hoc, association de consommateurs, ONG, etc.) d’appeler à ne pas acheter ou consommer un produit ou service en particulier ou même tous ceux proposés par une entreprise. Si à l’origine l’appel au boycott nécessitait un accès aux médias « traditionnels », le développement d’Internet et des réseaux sociaux numériques a rendu la diffusion des appels au boycott potentiellement plus simple et plus efficace par le biais notamment de la viralité des partages.
– Origines historiques du terme (Charles Cunningham Boycott en Irlande, 1880)
Le terme « boycott » tire son origine du nom de Charles Cunningham Boycott, un propriétaire terrien britannique en Irlande au XIXe siècle. En 1880, ses fermiers irlandais refusèrent collectivement de travailler pour lui en raison de ses pratiques abusives, donnant naissance au concept de boycott.
– Différents types de boycott : économique, politique, culturel, etc.
Malgré une origine étymologique qui laisse à penser que le concept se rapproche d’une mécanique de grève, l’idée est bien ici de peser sur une décision ayant directement un impact sur l’État ou l’entreprise cible. On peut distinguer plusieurs types de boycott :
- Économique : refus d’acheter ou de vendre certains produits ou services : cette action a donc un impact financier direct sur le chiffre d’affaires d’une entreprise ou le PIB d’un État
- Politique : refus de participer à des élections ou événements : cette action peut avoir une conséquence directe sur un processus décisionnel et bloquer ainsi un vote, ou simplement avoir une conséquence médiatique
- Culturel : refus de participer à des manifestations culturelles : cette action s’apparente à une politique de chaise vide et porte un rôle principalement médiatique
- Sportif : refus de participer à des compétitions sportives : même situation que dans le point précédant
Une grande inquiétude s’opère au sein des entreprises qui deviennent de plus en plus souvent la cible des boycotts. La mondialisation a accéléré ce phénomène au cours des trente dernières années, et l’attaque par boycott peut s’amorcer n’importe où dans le cas des entreprises mondialisées ayant des entités juridiques partout dans le monde.
– Distinction avec d’autres formes d’action comme l’embargo ou le blocus
Il est important de distinguer le boycott d’autres formes d’action similaires :
- Embargo : restriction officielle du commerce imposée par le gouvernement d’un État ou d’une entité multinationale (ONU, OMC, Union européenne)
- Blocus : action visant à empêcher physiquement l’accès à un lieu (action décrétée par un État également sous couvert ou non d’une directive internationale)
- Grève : arrêt collectif et concerté du travail
– Cadre juridique et légalité du boycott selon les pays
L’efficacité d’un boycott dépend de plusieurs facteurs :
- L’ampleur de la mobilisation
- La durée de l’action
- La vulnérabilité économique de la cible : le boycott est souvent une action du faible au fort
- La couverture médiatique : une caisse de résonnance médiatique est primordiale pour que l’action soit impactant dans l’opinion publique, car le boycott est avant tout un acte communicationnel
L’impact d’un boycott peut être direct (pertes financières) ou indirect (atteinte à l’image). À l’heure où le bilan des entreprises contient une part de plus en plus importante de valeur liée à l’actif immatériel de l’entreprise (goodwill), un boycott peut donc avoir un rôle prépondérant dans la dépréciation du bilan d’une entreprise, et la conduire à sa perte.
On rappelle également qu’en France, la situation juridique a évolué entre 2020 et 2023. Jusqu’en 2020, l’appel au boycott était généralement considéré comme illégal et pouvait être poursuivi pénalement sur la base de l’article 24 de la loi de 1881 sur la liberté de la presse et des articles 225-1 et 225-2 du Code pénal. En juin 2020, la Cour européenne des droits de l’homme (CEDH) a condamné la France, jugeant que l’appel au boycott relève de la liberté d’expression protégée par l’article 10 de la Convention européenne des droits de l’homme. Suite à cette décision, la Cour de cassation a aligné sa jurisprudence sur celle de la CEDH en octobre 2023, reconnaissant que l’appel au boycott est une modalité d’expression d’opinions protestataires. Désormais, l’appel au boycott est considéré comme légal en France, sauf s’il constitue une incitation à la discrimination, à la haine ou à la violence.
Aux États-Unis, le boycott bénéficie généralement d’une forte protection constitutionnelle au titre du Premier Amendement sur la liberté d’expression. En Israël, une loi dite « anti-boycott » a été adoptée en 2011, visant à sanctionner civilement (et non pénalement) les appels au boycott des produits israéliens. La légalité du boycott varie selon les contextes nationaux. En Suisse, le Tribunal fédéral a jugé en 1960 que le boycott est en principe illicite, sauf s’il défend des intérêts légitimes prépondérants. En Norvège, un projet de boycott par des travailleurs a été considéré comme illégal en 2021. Il est important de noter que le cadre juridique du boycott reste un sujet complexe et en constante évolution dans de nombreux pays. Il est donc fortement conseillé de consulter le cadre juridique et la dernière jurisprudence avant l’intenter toute action en ce sens.
Chapitre 2 —Les grandes étapes du boycott politique
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| Un bus appelant au boycott du régime d'apartheid en Afrique du Sud, à Londres, en 1989. © Crédit photo : Wikimedia Commons /R. Barraez D´Lucca |
De par son ADN historique, le boycott a donc été principalement et historiquement été utilisé dans le cadre d’une action politique. Ce chapitre explore donc cinq moments clés de l’histoire du boycott politique, illustrant son évolution et son impact à travers le temps :
– Boycott des produits britanniques pendant la révolution américaine (1765-1783)
Les colons américains utilisèrent le boycott comme arme économique contre la métropole britannique. Suite à l’adoption du Stamp Act en 1765, qui imposait de nouvelles taxes, les « Fils de la Liberté » lancèrent un appel au boycott des marchandises anglaises. Cette action culmina avec la Boston Tea Party en 1773, où des colons déguisés en Amérindiens jetèrent à la mer une cargaison de thé britannique. Ce boycott contribua à unifier les colonies et à catalyser le mouvement d’indépendance.
– Boycott des produits anglais par Gandhi en Inde (1920-1947)
Gandhi transforma le boycott en un puissant outil de résistance non violente contre le colonialisme britannique. Il encouragea les Indiens à boycotter les produits manufacturés anglais, notamment les textiles. Le mouvement Swadeshi, prônant l’autosuffisance économique, devint un pilier de la lutte pour l’indépendance. Gandhi lui-même filait son propre tissu au rouet, symbole de cette résistance économique et culturelle.
– Berlin (1933)
Le boycott antisémite du 1er avril 1933 à Berlin, organisé par les nazis, visait les commerces et professions juives. Des SA se postèrent devant les magasins juifs, peignant l’étoile de David et des slogans antisémites sur les vitrines. Cette action marqua le début d’une campagne nationale contre les Juifs allemands.
– Boycott des bus de Montgomery aux États-Unis (1955-1956)
Suite à l’arrestation de Rosa Parks le 1er décembre 1955, la communauté afro-américaine de Montgomery lança un boycott des bus de la ville pour protester contre la ségrégation raciale. Dirigé par Martin Luther King Jr., ce boycott dura 381 jours et aboutit à la déségrégation des transports publics. Cette action non violente devint un modèle pour le mouvement des droits civiques aux États-Unis.
– Boycott contre l’apartheid en Afrique du Sud (1959-1994)
Le mouvement international de boycott contre l’Afrique du Sud commença en 1959 à Londres. Il s’intensifia après le massacre de Sharpeville en 1960, s’étendant aux domaines économique, culturel et sportif. Ce boycott multiforme, incluant des sanctions économiques et un isolement diplomatique, contribua à faire pression sur le régime d’apartheid, menant à sa chute en 1994.
– Boycott des Jeux olympiques de Moscou (1980) et Los Angeles (1984)
En réponse à l’invasion soviétique de l’Afghanistan en décembre 1979, le président américain Jimmy Carter lança un appel au boycott des Jeux olympiques de Moscou. Cette action fut suivie par 65 pays, dont le Japon, le Canada et l’Allemagne de l’Ouest. Bien que controversé et d’une efficacité politique discutable, ce boycott illustra l’utilisation du sport comme levier diplomatique pendant la Guerre froide.
– Boycott américain lors de la guerre du Vietnam (1964)
Le boycott de la guerre du Vietnam aux États-Unis se développa progressivement à partir de 1964. Le mouvement antiguerre prit de l’ampleur, culminant avec de grandes manifestations et un rejet croissant du conflit par l’opinion publique américaine. Ce mouvement contribua à la décision des États-Unis de se retirer du Vietnam en 1973.
Ces exemples démontrent la diversité des contextes et des objectifs du boycott politique, allant de la lutte pour l’indépendance à la défense des droits civiques, en passant par la protestation contre des régimes oppressifs et l’expression de désaccords géopolitiques.
Chapitre 3 —Les principales mutations du boycott moderne vers le monde des entreprises
Le boycott s’est progressivement déplacé des États vers les entreprises, reflétant le pouvoir croissant des multinationales. Ce changement de cible traduit une volonté des consommateurs d’avoir un impact direct sur les pratiques commerciales. Nonobstant le rôle du consommateur dans l’échiquier commercial, il ne faut pas omettre que la communication est devenue un des principaux enjeux de la bataille concurrentielle que se livrent les marques. N’oublions pas que la valeur des entreprises est actuellement lourdement pondérée par la valeur de ces marques et à la qualité de leur image, plus qu’aux seuls actifs matériels.
– Rôle des ONG et des mouvements citoyens dans l’organisation des boycotts
Les ONG et associations jouent désormais un rôle central dans l’initiation et la coordination des boycotts. Elles apportent une expertise et une légitimité aux revendications des consommateurs.
– Importance croissante de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et de l’écoresponsabilité
Face à la menace de boycotts, les entreprises intègrent de plus en plus la RSE dans leur stratégie. 97% des Français se disent prêts à boycotter des entreprises ayant des pratiques sociales ou environnementales destructrices. La même remarque s’applique sur les actions des entreprises face aux défis écologiques et climatiques. Le greenwashing est traqué et dénoncé quand les entreprises en abusent dans leur communication.
– Utilisation des réseaux sociaux pour mobiliser les consommateurs
Les médias sociaux permettent une diffusion rapide des appels au boycott et une mobilisation à grande échelle des consommateurs. Ils amplifient l’impact potentiel sur l’image de marque. Ce mode de réaction fait passer l’appel au boycott de l’exceptionnel au quotidien.
– Impact sur l’image de marque plutôt que sur les ventes
Si l’impact direct sur les ventes reste souvent limité, les boycotts modernes visent surtout à ternir l’image et la réputation des entreprises à long terme.
Exemples concrets :
- Boycott de Nike dans les années 1990 suite aux révélations sur les conditions de travail chez ses sous-traitants
- Boycott de Danone au Maroc en 2018 pour protester contre les prix élevés
- Campagne de boycott contre Huawei initiée par les États-Unis et ses alliés pour des raisons de sécurité nationale
Ces mutations montrent que le boycott est devenu un outil puissant de pression citoyenne sur les entreprises, les forçant à prendre en compte les attentes sociétales et environnementales dans leurs stratégies. Loin de ne posséder qu’une composante rationnelle, le boycott et sa communication virale sur les réseaux sociaux exploitent largement les leviers psychologiques des consommateurs, et de la masse en général.
Chapitre 4 —La dialectique du boycott
Ce chapitre explore les tensions et les débats entourant la pratique du boycott, notamment dans sa complexité et son ambivalence parfois :
Tension entre liberté d’expression et discrimination
Le boycott soulève des questions juridiques et éthiques complexes. D’un côté, il est considéré comme une forme de liberté d’expression et d’action politique. De l’autre, il peut être perçu comme discriminatoire s’il cible des groupes spécifiques. La décision de la CEDH en 2020 concernant la France illustre cette tension, en reconnaissant l’appel au boycott comme une forme protégée d’expression politique.
Cibles jugées de manière partisane sur la scène internationale
La reprise des essais nucléaires français en 1995 a suscité de vives critiques internationales, notamment de la part des pays du Pacifique, malgré le fait que la Chine n’était pas visée par ces critiques. Le président Jacques Chirac avait annoncé cette reprise peu après son élection, provoquant des protestations et des boycotts de produits français. Cette décision visait à compléter une série d’essais jugés nécessaires avant la signature du Traité d’interdiction complète des essais nucléaires (TICE). La France a finalement mené huit essais entre septembre 1995 et janvier 1996, avant de signer le TICE et de démanteler ses installations d’essais dans le Pacifique. La Chine n’a quant à elle jamais été inquiétée par ses essais nucléaires, et n’était pas disposée à les arrêter.
Débat sur l’efficacité du boycott comme outil de changement
L’efficacité des boycotts est souvent remise en question. Certains boycotts, comme celui contre l’apartheid en Afrique du Sud, ont eu un impact significatif. D’autres, comme le boycott de Nestlé dans les années 1970, ont eu des résultats mitigés. L’efficacité dépend de facteurs tels que l’ampleur de la mobilisation, la durée de l’action, et la sensibilité de la cible aux pressions publiques.
Risques de polarisation et d’escalade des conflits
Les boycotts peuvent exacerber les tensions existantes et mener à une polarisation accrue. Par exemple, le mouvement BDS (Boycott, Désinvestissement, Sanctions) contre Israël a souvent été accusé d’attiser les tensions plutôt que de favoriser le dialogue. Les boycotts peuvent parfois provoquer des contre-boycotts, créant un cycle d’actions et de réactions.
Question de la légitimité des boycotteurs
La légitimité de ceux qui appellent au boycott est souvent remise en question. Les critiques argumentent que les boycotteurs n’ont pas toujours une compréhension complète des enjeux ou qu’ils poursuivent des agendas cachés. Cette question est particulièrement pertinente lorsque des boycotts sont initiés par des groupes d’intérêt spécifiques ou des influenceurs sur les réseaux sociaux.
Cas d’étude : le mouvement BDS (Boycott, Désinvestissement, Sanctions) contre Israël
Le mouvement BDS illustre bien la dialectique du boycott. Lancé en 2005 par des organisations palestiniennes, il vise à faire pression sur Israël pour qu’il se conforme au droit international. Ses partisans le considèrent comme un moyen non violent de promouvoir les droits des Palestiniens, tandis que ses détracteurs l’accusent d’antisémitisme et de saper les efforts de paix. Le débat autour du BDS met en lumière les questions de liberté d’expression, d’efficacité politique, et de légitimité des boycotts internationaux.
Cette dialectique du boycott souligne la complexité de cet outil de pression sociale et politique, mettant en balance ses potentiels bénéfices et risques dans différents contextes.
Chapitre 5 — Pouvoir citoyen et pouvoirs consuméristes
Ce chapitre explore l’émergence du consommateur comme acteur politique et son impact sur les entreprises et la société :
Concept de « consomm'acteur » et consumérisme politique
Le terme « consomm'acteur » désigne un consommateur qui utilise son pouvoir d’achat comme un outil d’action politique. Ce concept s’inscrit dans le cadre plus large du consumérisme politique, où les choix de consommation deviennent des actes citoyens. Par exemple, l’achat de produits issus du commerce équitable ou le boycott d’entreprises aux pratiques jugées non éthiques illustrent cette tendance.
Boycott comme forme de participation politique non conventionnelle
Le boycott est devenu un moyen pour les citoyens de s’engager politiquement en dehors des canaux traditionnels comme le vote. Alors que les jeunes générations se détournent de plus en plus de la politique et des partis traditionnels, l’intérêt politique est ainsi converti dans des actions de boycott ciblées et ponctuelles, dans l’espoir d’influer sur la vie de proximité plutôt que sur de grands concepts dont personne ne voit l’impact direct dans la vie quotidienne. Le boycott permet donc une expression directe des préoccupations sociales, environnementales ou éthiques. Le boycott de Nike dans les années 1990 en réponse aux conditions de travail dans ses usines de sous-traitance est un exemple emblématique de cette forme d’action. Le cas de Shell avec une baisse immédiate de l’ordre de 15 à 20% de ces ventes en Allemagne lors de l’affaire de l’immersion de la plateforme Brent Spar en 1995 est également une illustration de l’acte de boycott avec effet immédiat.
Rôle du boycott dans la démocratisation de l’économie
Les boycotts contribuent à rendre les entreprises plus responsables envers la société. Ils forcent les corporations à prendre en compte les attentes des consommateurs en matière de responsabilité sociale et environnementale. Le cas de Starbucks, qui a dû revoir sa politique d’emballages plastiques suite à des pressions consuméristes, illustre ce phénomène.
Limites du pouvoir des consommateurs face aux multinationales
Malgré leur potentiel, les boycotts font face à des défis importants. Les multinationales disposent souvent de ressources considérables pour résister ou contourner les pressions. De plus, la fragmentation des marchés et la complexité des chaînes d’approvisionnement peuvent diluer l’impact des actions consuméristes. Le boycott de Nestlé, qui a duré des décennies sans obtenir tous les changements escomptés, montre ces limites.
Impact des réseaux sociaux et des nouvelles technologies
Les réseaux sociaux ont considérablement amplifié le pouvoir des consommateurs en facilitant la diffusion rapide d’informations et la mobilisation à grande échelle. Des plateformes comme Twitter ou Facebook permettent aux consommateurs de s’organiser rapidement et de faire entendre leur voix. L’appel au boycott de Goya Foods aux États-Unis en 2020, qui s’est rapidement propagé sur les réseaux sociaux, illustre cette nouvelle dynamique.
Ce chapitre souligne comment le boycott, en tant qu’outil du consumérisme politique, a transformé la relation entre les citoyens-consommateurs et les entreprises, tout en reconnaissant les défis et les limites de cette forme d’action dans un contexte économique mondialisé. Le boycott est ainsi devenu un symbole de néo-militantisme dont la principale caractéristique est son instabilité. Il peut agir partout et tout le temps, sur des sujets tant stratégiques qu’insipides. Les entreprises se retrouvent donc en constant état de sollicitation communicationnelle pour se justifier et s’expliquer. Ne rien faire et ne rien dire revient donc à accepter un risque que le boycott, nouvel outil du cybermilitantisme, trouve une caisse de résonnance médiatique et devienne viral sous l’action erratique de certains relais d’influence...
Chapitre 6 — Boycott, traditions politiques, caractères culturels
Ce chapitre examine comment les différences culturelles et politiques influencent la pratique et la perception du boycott à travers le monde :
Différences culturelles dans la pratique du boycott (Nord vs Sud, Est vs Ouest)
Les pratiques de boycott varient considérablement selon les régions du monde. Dans les pays occidentaux, les boycotts sont souvent liés à des questions de droits humains ou d’environnement. Dans les pays du Sud, ils peuvent être davantage axés sur des enjeux économiques ou de souveraineté nationale. Ils prennent souvent naissance quand des principes de base ne sont plus assurés. Par exemple, le boycott des produits français dans certains pays musulmans en 2020 était lié à des questions de représentation culturelle et religieuse.
Influence des traditions religieuses (protestantisme vs catholicisme)
Les traditions religieuses peuvent influencer l’attitude envers le boycott. Dans les pays à tradition protestante, notamment aux États-Unis, il existe une longue histoire de boycotts liés à des questions morales. Le mouvement de tempérance au 19e siècle en est un exemple. Dans les pays catholiques, les boycotts ont souvent été moins fréquents, bien que cela ait évolué ces dernières décennies.
Impact des systèmes politiques sur l’acceptation du boycott
Les systèmes politiques façonnent la légitimité et la pratique du boycott. Dans les démocraties libérales, le boycott est généralement considéré comme une forme légitime d’expression politique. Dans les régimes autoritaires, il peut être vu comme une menace et être réprimé. L’approche de la Chine face aux boycotts, souvent perçus comme une forme de dissidence, illustre cette différence.
Rôle de l’éducation et du niveau de vie dans la propension au boycott
Le niveau d’éducation et le statut socio-économique influencent la participation aux boycotts. Les personnes plus éduquées et aisées sont généralement plus susceptibles de s’engager dans des boycotts, ayant souvent un meilleur accès à l’information et plus de ressources pour faire des choix de consommation éthiques. Cela peut créer des disparités dans la représentation des préoccupations sociales à travers les boycotts.
Comparaison des pratiques de boycott entre la France et les États-Unis
La France et les États-Unis présentent des approches différentes du boycott. Aux États-Unis, le boycott est profondément ancré dans l’histoire du pays, depuis le Boston Tea Party jusqu’aux mouvements des droits civiques. Il est généralement vu comme un droit constitutionnel protégé par le Premier Amendement. En France, le boycott a longtemps été considéré avec plus de réserve, notamment en raison de lois anti-discrimination. Cependant, la décision de la CEDH en 2020 a aligné la France sur une approche plus libérale du boycott comme forme d’expression politique.
La culture politique de l’influence manifeste, ouverte, et déclarée, est le pilier de la pratique politique aux États-Unis alors qu’elle s’exerce dans les pays européens de manière plus subtile, plus clandestine, et sans doute plus complexée. Le boycott est une résultante de manière d’agir qui consiste à défendre ses droits en s’organisant en groupe d’influence.
Ce chapitre met en lumière comment les contextes culturels, religieux, politiques et socio-économiques façonnent la pratique et la perception du boycott à travers le monde, soulignant la nécessité d’une compréhension nuancée de cet outil de protestation dans différentes sociétés.
Chapitre 7 — Logique et enseignement des boycotts historiques
Ce chapitre analyse des boycotts historiques majeurs et les leçons qu’on peut en tirer :
Analyse du boycott des bus de Montgomery et son impact sur le mouvement des droits civiques
Le boycott des bus de Montgomery (1955-1956) a été un tournant dans le mouvement des droits civiques aux États-Unis. Initié après l’arrestation de Rosa Parks, il a duré 381 jours et a abouti à la déségrégation des transports publics de la ville. Ce boycott a démontré l’efficacité de la résistance non violente et de l’action économique coordonnée. Il a également révélé l’importance du leadership, incarné par Martin Luther King Jr., et de l’organisation communautaire dans le succès d’un mouvement social.
Leçons tirées du boycott contre l’apartheid en Afrique du Sud
Le boycott international contre l’Afrique du Sud (1959-1994) a joué un rôle crucial dans la chute du régime d’apartheid. Ce mouvement multiforme, incluant des sanctions économiques, un isolement diplomatique et des boycotts culturels et sportifs, a démontré l’efficacité d’une pression internationale soutenue. Il a souligné l’importance de la coordination entre différents acteurs (gouvernements, entreprises, société civile) et la nécessité d’une stratégie à long terme pour effectuer un changement systémique.
Enseignements du boycott de Nestlé (1977-1984) sur les pratiques marketing
Le boycott de Nestlé, lancé en 1977 en réponse à ses pratiques de marketing de lait en poudre dans les pays en développement, a duré jusqu’en 1984 avant une reprise partielle. Ce boycott a conduit à l’adoption du Code international de commercialisation des substituts du lait maternel par l’OMS. Il démontre comment un boycott peut influencer les pratiques d’une multinationale et conduire à des changements réglementaires internationaux. Ce cas souligne l’importance de la responsabilité sociale des entreprises et le pouvoir des consommateurs dans la régulation des pratiques commerciales. Du côté de l’entreprise Nestlé, des actions rapides ont été réalisées pour gérer les crises successives. Des plans de réponses ont été élaborés dans chaque pays touché, répondant ainsi de manière assumée, sans masquer le problème ni refuser le dialogue.
Efficacité du boycott des Jeux olympiques de 1980 et 1984
Le boycott des Jeux olympiques de Moscou en 1980 par les États-Unis et leurs alliés, suivi du boycott soviétique des Jeux de Los Angeles en 1984, illustre l’utilisation du sport comme outil de pression diplomatique. Bien que ces boycotts aient eu un impact médiatique important, leur efficacité politique reste largement discutable. Ils ont principalement affecté les athlètes et n’ont pas conduit à des changements politiques significatifs, soulignant les limites des boycotts symboliques dans les relations internationales.
La guerre totale entre Philip Morris et les activistes antitabac
INFACT (Infant Formula Action Coalition) a joué un rôle important dans le boycott de Philip Morris, qui a duré de 1994 à 2003. INFACT a lancé un boycott contre Kraft Foods, alors filiale de Philip Morris, avec plusieurs demandes spécifiques :
- Arrêter le marketing ciblant les jeunes
- Cesser la propagation de la dépendance au tabac à l’international
- Mettre fin à l’influence et l’interférence dans les politiques publiques sur le tabac et la santé
- Arrêter de tromper le public sur les dangers du tabac
- Payer les coûts élevés des soins de santé liés à l’épidémie de tabagisme
Le boycott a été soutenu par plus de 200 organisations à son apogée. Un sondage en 2000 a révélé que 16% des personnes connaissant l’entreprise avaient boycotté ses produits l’année précédente. En réponse, Philip Morris a suivi de près les activités du boycott, bien qu’il ait considéré les dommages comme « plus perceptuels que réels ». INFACT a mis fin au boycott en juin 2003, en reconnaissance de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac. L’organisation a déclaré victoire, affirmant que le boycott avait contribué à forcer l’industrie du tabac à changer de comportement. Cependant, aucune des demandes spécifiques n’a été satisfaite.
Le cas INFACT contre Philip Morris illustre les défis des boycotts contre l’industrie du tabac :
- L’importance d’avoir des objectifs clairs et des conditions de règlement réalistes
- La capacité des grandes entreprises à s’adapter et à utiliser la philanthropie comme outil d’influence
- La nécessité pour les activistes d’être vigilants quant aux véritables motivations et impacts de leurs actions
Impact à long terme du boycott des produits français par les pays arabes (2002)
Le boycott des produits français dans plusieurs pays arabes en 2002, en réponse à des tensions politiques, a eu des répercussions économiques à court terme, mais un impact limité à long terme. Ce cas illustre la volatilité des boycotts basés sur des enjeux politiques ponctuels et la capacité des grandes entreprises à s’adapter à ces défis. Il souligne également l’importance de la diplomatie économique et de la gestion de crise pour les entreprises opérant à l’international.
Ces exemples historiques illustrent la diversité des boycotts, leurs impacts variés et les leçons qu’on peut en tirer en termes de stratégie, d’organisation et d’efficacité à long terme.
Chapitre 8 — Logique et enseignement des cas récents
Ce chapitre analyse des boycotts récents à la date de publication (1999) en décrivant les cas de Nike (travail des enfants dans ses usines sous-traitantes d’Asie et notamment au Pakistan), Disney (perception antireligieuse et anti-famille de l’entreprise par l’Église de la Convention baptiste du Sud), Microsoft (situation monopolistique de son produit phare Windows, et en seconde ligne Netscape), et enfin Calvin Klein (promotion d’un idéal de beauté malsain et potentiellement lié à la consommation de drogues ainsi que l’utilisation de mannequins très jeunes dans des poses suggestives). Ces boycotts illustrent les pressions croissantes exercées sur les grandes entreprises concernant leur responsabilité sociale et éthique à la fin des années 1990.
Nous avons préféré décrire ici des boycotts récents à la date de rédaction de cet article, afin d’offrir au lecteur une vision actualisée des actions de boycott.
Boycott de Bud Light (2023-2024)
Suite à une collaboration avec une influenceuse transgenre en avril 2023, Bud Light a fait face à un boycott de la part de consommateurs conservateurs aux États-Unis. Ce cas illustre :
- L’impact des prises de position sur des sujets sociétaux sensibles
- La polarisation croissante des consommateurs sur certains enjeux sociétaux
- Les défis pour les marques de s’adresser à des publics aux valeurs divergentes
Boycott de Coca-Cola en Malaisie (2024)
En réaction au conflit à Gaza, un boycott de Coca-Cola s’est développé en Malaisie en 2024. Ce cas met en lumière :
- L’influence des conflits géopolitiques sur les comportements des consommateurs
- Le rôle des réseaux sociaux dans la propagation rapide des mouvements de boycott
- Les défis pour les multinationales de gérer des crises locales liées à des enjeux globaux
Boycott des marques importées au Pakistan (2024)
Un mouvement de boycott des marques étrangères s’est développé au Pakistan en 2024, en lien avec le conflit israélo-palestinien. Le boycott a été motivé par des raisons sociopolitiques et éthiques, les consommateurs malaisiens exprimant leur solidarité avec la Palestine et utilisant le boycott comme un outil d’activisme social. Ce cas souligne :
- L’impact du sentiment nationaliste sur les comportements de consommation
- Le potentiel de croissance pour les marques locales lors de tels mouvements
- Les défis pour les marques internationales de s’adapter aux contextes locaux
- L’intrication entre géopolitique et commerce, avec en prime ici une redéfinition des zones d’influence entre Sud global et Occident
Boycott d’Amazon et du Washington Post (octobre 2024)
Suite à une controverse impliquant Jeff Bezos et le Washington Post, un appel au boycott d’Amazon et du journal s’est propagé sur les réseaux sociaux. Ce cas illustre :
- Les risques liés à la concentration du pouvoir médiatique et économique
- L’impact potentiel des actions personnelles des dirigeants sur leurs entreprises
- La sensibilité croissante des consommateurs aux questions d’éthique et d’indépendance journalistique
Boycott de BrewDog (juin 2024)
BrewDog a fait face à un boycott suite au licenciement controversé d’une employée. Ce cas met en évidence :
- L’importance croissante des enjeux de diversité et d’inclusion pour les consommateurs
- Les risques réputationnels liés aux décisions de gestion des ressources humaines
- La rapidité avec laquelle les controverses peuvent se propager sur les réseaux sociaux
Ces cas récents démontrent la complexité croissante de la gestion des boycotts pour les entreprises, ainsi que l’importance d’une approche proactive et éthique dans les relations avec les consommateurs et la société.
Chapitre 9 —Le boycott politique reste bien vivant
Ce chapitre examine comment le boycott politique demeure un outil de pression efficace dans le contexte géopolitique actuel :
Boycott diplomatique des Jeux olympiques d’hiver de Pékin (2022)
Bien que cet événement soit antérieur à 2024, il illustre la persistance du boycott comme outil diplomatique. Plusieurs pays occidentaux, dont les États-Unis, le Royaume-Uni et le Canada, ont mené un boycott diplomatique des Jeux de Pékin en raison des violations des droits humains en Chine, notamment envers les Ouïghours. Ce boycott a permis d’attirer l’attention internationale sur ces questions sans pénaliser les athlètes.
Mouvement de boycott contre la Russie suite à l’invasion de l’Ukraine (2022-2024)
Les sanctions économiques et le boycott de produits russes par de nombreux pays et entreprises occidentales se sont poursuivis en 2024. Ce boycott à grande échelle a eu un certain impact sur l’économie russe, démontrant l’efficacité des pressions économiques coordonnées au niveau international. Mais la Russie a activement retravaillé sur sa chaîne d'approvisionnements afin d'assurer ses importations stratégiques, comme on peut le voir sur le graphe suivant, avec la reventilation des produits d'exportation anglais et européen par le biais de pays d'influence russe (Géorgie, Arménie et Kirghizstan) :
Boycott des entreprises chinoises liées au Xinjiang
La question du travail forcé des Ouïghours dans le Xinjiang a continué de susciter des appels au boycott d’entreprises chinoises impliquées dans cette région. Ces actions ont poussé certaines multinationales à revoir leurs chaînes d’approvisionnement et ont maintenu la pression sur le gouvernement chinois.
Appels au boycott de la Coupe du monde au Qatar (2022)
Bien que l’événement ait eu lieu en 2022, les controverses entourant les droits humains et les conditions de travail au Qatar ont continué d’alimenter les débats sur l’efficacité des boycotts sportifs en 2024. Cet exemple a soulevé des questions sur la responsabilité sociale des grandes organisations sportives.
Boycott des produits israéliens par le mouvement BDS
Le mouvement Boycott, Désinvestissement et Sanctions (BDS) contre Israël a connu un regain d’activité en 2024, notamment en réponse au conflit à Gaza. Ce mouvement a ciblé de nombreuses entreprises perçues comme complices de la politique israélienne, démontrant la capacité des boycotts à mobiliser l’opinion publique internationale sur des questions géopolitiques complexes.
Ces exemples montrent que le boycott politique reste un outil de pression important dans les relations internationales, capable de mobiliser l’opinion publique et d’influencer les politiques des États et des entreprises sur des questions de droits humains et de géopolitique.
Chapitre 10 —L’évolution du boycott, les mesures d’efficacité et les conséquences indirectes
Ce chapitre examine les tendances récentes dans les pratiques de boycott, leurs impacts et les défis qu’elles posent aux entreprises :
Rôle des réseaux sociaux dans l’amplification des boycotts
Les réseaux sociaux ont radicalement transformé la dynamique des boycotts. Ils permettent une diffusion rapide des appels au boycott et une mobilisation à grande échelle des consommateurs. Par exemple, le mouvement « Blockout 2024 » sur TikTok et Instagram a rapidement pris de l’ampleur, ciblant des célébrités et des marques accusées de ne pas soutenir la cause palestinienne. Cette viralité accrue augmente la pression sur les entreprises pour réagir rapidement.
Méthodes de mesure de l’impact économique des boycotts
L’évaluation précise de l’impact des boycotts reste complexe. Les entreprises analysent généralement :
- Les variations de ventes à court et moyen terme
- L’évolution du cours de leurs actions pour les sociétés cotées en Bourse, l’augmentation de la volatilité du cours de l’action est également un élément à surveiller
- Les changements dans la perception de la marque
Une étude sur le boycott des vins français aux États-Unis en 2003 a montré une baisse des ventes de 13% en moyenne sur six mois, avec un pic à 26%. Cependant, l’impact varie considérablement selon les secteurs et les contextes.
Conséquences sur l’image de marque et la réputation à long terme
Bien que l’impact direct sur les ventes soit souvent limité, les boycotts peuvent avoir des conséquences durables sur la réputation d’une entreprise. Par exemple, Nike a dû revoir en profondeur ses pratiques de sous-traitance suite au boycott des années 1990 lié aux conditions de travail dans ses usines. Les entreprises doivent désormais intégrer ces risques réputationnels dans leur stratégie à long terme. On ne peut ici qu'insister sur le fait que le boycott n'entraîne pas ou peu de conséquences économiques sur le court terme. Au-delà du fait qu'il est parfois difficile de mesurer l'impact direct d'un boycott sur une baisse de chiffre d'affaires, le point majeur est ailleurs. Il réside dans la destruction de valeur réputationnelle.
Marc Drillech, Le boycott, p. 241
« La question posée pour l'entreprise n'est pas celle de l'effet direct sur les ventes, mais celle des risques sur son image et sa réputation, auprès de ces différents publics. Or certaines entreprises ont ou vont subir les effets de boycotts répétés et on peut garantir que les effets sur le long terme seront payants pour ceux qui ont déclenché les hostilités : Mitshubishi, Shell, Texaco... sont toujours sous la menace de nouvelles actions, car les effets de spirale peuvent pleinement jouer un rôle de catalyseur. »
Il est donc primordial pour une entreprise, ou pour un État souhaitant gérer activement le risque réputationnel des entreprises stratégiques sous son drapeau (OIV seuls ou écosystème économique étendu), de surveiller à sa juste importance ce risque, et de prendre les actions adéquates pour le gérer, voire bien entendu de le réduire à une valeur minimale.
Effets indirects sur les employés et les fournisseurs
Les boycotts peuvent avoir des répercussions au-delà de l’entreprise ciblée. Les employés et les fournisseurs peuvent être affectés par une baisse d’activité ou des changements de politique. Par exemple, le boycott de Carrefour en Jordanie a entraîné la fermeture de succursales, impactant potentiellement l’emploi local.
Analyse de l’efficacité du « buycott » (achat éthique) par rapport au boycott
Le « buycott », consistant à soutenir activement certaines entreprises pour leurs pratiques éthiques, gagne en popularité. Une étude sur la controverse Goya Foods aux États-Unis a montré que le « buycott » en soutien à l’entreprise a largement compensé les effets du boycott initial, soulignant le potentiel de cette approche.
Ce chapitre met en lumière la complexité croissante de l’évaluation et de la gestion des boycotts dans un environnement médiatique en constante évolution. Il souligne l’importance pour les entreprises d’adopter une approche proactive et éthique dans leurs relations avec les consommateurs et la société.
Chapitre 11 —L’avenir du phénomène
Ce chapitre explore les tendances émergentes et les évolutions probables du boycott dans les années à venir. Il faut souligner ici en préambule que le choix du boycott est un choix de simplicité et d'efficacité. À l'heure de la société individualiste de masse, la cristallisation d'une action militante immédiate pour lutter contre le positionnement d'un État ou d'une entreprise, se fait facilement. L'auteur parle dans son ouvrage de « tribu temporaire » répondant à un regroupement ad hoc pour un combat délimité dans le temps et l'espace. On se regroupe aujourd'hui pour telle cause, mais demain on se réunira avec d'autres activistes pour telle autre cause.
Tendances futures : boycotts liés au changement climatique et à l’environnement
- Augmentation des boycotts ciblant les entreprises perçues comme polluantes ou contribuant au changement climatique
- Pression croissante sur les entreprises pour adopter des pratiques durables
- Exemple : le mouvement « Flight Shame » encourageant le boycott des voyages en avion
Impact potentiel de l’intelligence artificielle sur l’organisation des boycotts
- Utilisation de l’IA pour analyser les sentiments des consommateurs et prédire les risques de boycott : depuis le début des années 2000, des logiciels existent afin de mesurer le sentiment des consommateurs. La même logique peut s'appliquer dans le cadre de la veille anti-boycott sur le Net via un scraping des données, puis un nettoyage de ces données et une analyse en vue de prise de décision.
- Automatisation des campagnes de boycott via des bots sur les réseaux sociaux : a contrario, des cybermilitants peuvent utiliser des moyens modernes via des IA génératives afin de créer de manière récurrente et ciblée d'importantes campagnes de boycott.
- Développement d’outils d’IA pour aider les consommateurs à aligner leurs achats avec leurs valeurs
- Applications de vérification éthique : Des applications utilisant l'IA peuvent scanner les codes-barres des produits et fournir instantanément des informations sur les pratiques éthiques de l'entreprise.
- Assistants d'achat éthiques : Des assistants virtuels alimentés par l'IA peuvent guider les consommateurs vers des alternatives éthiques lors de leurs achats en ligne ou en magasin.
- Agrégateurs d'informations : L'IA peut compiler et synthétiser des informations provenant de diverses sources pour aider les consommateurs à prendre des décisions éclairées sur les entreprises à boycotter.
Évolution vers des formes de boycott plus ciblées et personnalisées
- Boycotts de plus en plus spécifiques, ciblant des produits ou pratiques particulières plutôt que des entreprises entières
- Utilisation des données personnelles pour des appels au boycott sur mesure
- Exemple : applications permettant de scanner les produits pour vérifier leur conformité éthique
Rôle croissant des influenceurs dans la promotion des boycotts
- Influence grandissante des célébrités et micro-influenceurs dans le lancement et la propagation des boycotts
- Collaboration accrue entre les mouvements de boycott et les influenceurs pour amplifier leur message
- Risques et opportunités pour les marques dans leurs relations avec les influenceurs
Perspective d’une régulation internationale du boycott
- Débats sur la nécessité d’encadrer juridiquement les pratiques de boycott à l’échelle internationale
- Tensions entre la protection de la liberté d’expression et la prévention des abus
- Possibilité de développement de normes internationales sur la responsabilité des entreprises face aux boycotts
Ce chapitre met en lumière la complexité croissante du phénomène de boycott dans un monde de plus en plus interconnecté et technologiquement avancé. Il souligne l’importance pour les entreprises et les consommateurs de s’adapter à ces nouvelles réalités.
Chapitre 12 — Actions, réactions et enseignements pour les entreprises
Ce chapitre examine les stratégies que les entreprises peuvent adopter pour faire face à un boycott et en tirer des leçons :
Stratégies de prévention et de gestion de crise
- Évaluer les motivations et préoccupations des consommateurs
- Mettre en place une veille sur les réseaux sociaux numériques (RSN) et forums
- Préparer en amont des plans de communication de crise adaptés afin d'éviter absolument de travailler à chaud à partir d'une feuille blanche
- Former les équipes à la gestion de crise et au boycott
Importance de la transparence et de la communication proactive
- Communiquer rapidement et de manière transparente sur les actions entreprises
- Utiliser différents canaux de communication (réseaux sociaux, communiqués, etc.)
- Favoriser le dialogue direct avec les consommateurs et parties prenantes
- Fournir des mises à jour régulières sur les progrès réalisés
Adaptation des politiques RSE pour réduire les risques
- Renforcer les engagements sociaux et environnementaux de l’entreprise
- Impliquer les parties prenantes dans l’élaboration des politiques RSE
- Communiquer de manière proactive sur les initiatives RSE
- S’assurer de l’alignement entre les valeurs affichées et les pratiques
Études de cas : réactions réussies et échecs
- Cas Nike : Amélioration des conditions de travail chez les sous-traitants
- Cas Starbucks : Engagement pour réduire l’impact environnemental
- Contre-exemple : Silence initial de BP après la marée noire Deepwater Horizon
Développement de la « boycott-résistance » dans la stratégie d’entreprise
- Intégrer la gestion des risques de boycott dans la stratégie globale
- Développer une culture d’entreprise éthique et responsable
- Favoriser l’innovation pour répondre aux attentes sociétales
- Maintenir un dialogue constant avec les consommateurs et la société civile
La vraie question à laquelle une entreprise doit savoir répondre - et ses dirigeants en premier lieu - est celle du comportement. Parmi les informations, deux sont primordiales pour déterminer la gestion de la prévention puis de l'intervention. La première est simplement de comprendre que rien ne s'oublie. Un processus conflictuel peut se terminer, mais la mémoire a emmagasiné les attitudes, les vraies et les fausses promesses, les pseudo-alliances et les vrais coups de pouce. La seconde repose sur une évidence de même nature : la résolution d'un conflit se juge autant par la manière de le résoudre que par les résultats obtenus. Certes, ce qui compte pour les actionnaires, pour les dirigeants et pour les employés, c'est de mettre fin à la crise. Mais selon la politique déployée en amont et durant celle-ci, l'image de l'entreprise en sortira affaiblie ou grandie, indépendamment du résultat obtenu.
Ce chapitre souligne l’importance d’une approche proactive et transparente pour prévenir et gérer les boycotts, ainsi que la nécessité d’intégrer ces considérations dans la stratégie à long terme de l’entreprise.
Chapitre 13 — Conclusion : les règles d’or face à la menace ou la valeur cruciale de la prévention en amont !
Ce chapitre final synthétise les enseignements clés et propose une méthodologie concrète pour les entreprises :
Synthèse des principales leçons tirées de l’histoire des boycotts
- La rapidité de réaction est cruciale : celui qui ne communique pas laisse toute l’importance médiatique du côté opposé
- La transparence renforce la confiance : c’est un travail de long terme qui se cultive comme la confiance
- L’authenticité des actions est essentielle : à l’heure des « bullshit jobs » et autre greenwashing, les entreprises doivent reconquérir la voie d’une communication authentique et cohérente
- Les boycotts peuvent être des opportunités de transformation positive : un sujet en lui-même de résilience d’entreprise, voire d’anti-fragilité organisationnelle !
Importance de l’anticipation et de la veille des mouvements sociaux
- Mettre en place une veille stratégique multicanal (réseaux sociaux, presse, ONG) et multidimensionnelle (concurrentielle, juridique, commerciale, technique, etc.)
- Développer des outils d’analyse prédictive des risques de boycott : mise en place d’outils après une analyse buy vs. build d’une solution adaptée aux besoins
- Former une équipe dédiée à l’anticipation et à la gestion des crises
Nécessité d’une cohérence entre les valeurs affichées et les pratiques
- Auditer régulièrement l’alignement entre les valeurs de l’entreprise et ses actions
- Impliquer les employés dans la définition et la mise en œuvre des valeurs
- Communiquer de manière transparente sur les progrès et les défis
Rôle clé du dialogue avec les parties prenantes
- Établir des canaux de communication ouverts avec les consommateurs, ONG, et autres parties prenantes
- Organiser des forums de discussion réguliers pour anticiper les préoccupations
- Intégrer le feedback des parties prenantes dans la prise de décision stratégique
Méthodologie pour les entreprises : l’approche REACT
- R —Reconnaître rapidement le problème.
- E —Évaluer l’ampleur et les implications potentielles.
- À —Agir de manière décisive et authentique.
- C — Communiquer de façon transparente et continue
- T —Transformer la crise en opportunité d’amélioration.
Une autre méthodologie empruntée celle-ci à la gestion de projet du PMI insiste sur les phases suivantes pour une gestion active des risques :
Perspective sur l’équilibre entre activisme consumériste et responsabilité des entreprises
- Encourager un dialogue constructif entre les entreprises et les activistes
- Développer des mécanismes de résolution collaborative des conflits
- Promouvoir une culture d’amélioration continue et de responsabilité partagée
Ce chapitre souligne l’importance cruciale d’une approche proactive et stratégique face aux risques de boycott. Ce sujet est un élément majeur qui doit faire partie intégrante du risk management de l’entreprise, et il doit être géré de manière continue afin de constamment réactualiser les analyses ainsi que le plan de réponses aux risques. Il met en évidence la nécessité pour les entreprises de développer une expertise spécifique dans ce domaine, que ce soit en interne ou en faisant appel à des consultants spécialisés.
La méthodologie REACT ainsi que celle du PMI (Project Management Institute) offrent toutes les deux un cadre pratique que les entreprises peuvent immédiatement mettre en œuvre, tout en suggérant que des conseils personnalisés pourraient être nécessaires pour une application optimale dans leur contexte spécifique.
En conclusion, il est primordial d’identifier des ressources précieuses pour les entreprises cherchant à naviguer dans le paysage complexe des boycotts, que ce soit en prévention ou en gestion de crise.
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